流行是一把双刃剑，“很不幸被称为网红雪糕”。
天下网商记者 姜雪芬
新时代的竞争环境迥然不同。
早一批国际冰淇淋品牌在中国市场面临渠道更新、个性化消费需求上升等变化，发起守城战。为了突破增长困境，一向高冷的哈根达斯玩起打折促销，原价82元的产品降到45.9元；连锁冰淇淋品牌Dairy Queen 在新时代已入驻美团、饿了么等外卖平台推出外送服务；联合利华旗下的高端冰淇淋品牌梦龙在上海、北京、南京等城市开起了体验店，入驻电商平台，尝试多种玩法。
中高端冰淇淋市场历来是国际品牌的天下，这样的景象如今发生了变化。
去年5月20日钟薛高天猫店上线，天猫618拿下冰品类目销量第二名，到了天猫双11，不到半天售罄新品，当天成为冰品类目第一名；而早两年诞生的国产品牌中街1946曾连夺2016年、2017年天猫双11冰品类目冠军，年销售额1亿元。
值得注意的是，天猫双11钟薛高靠着66元一根的“天价”新品雪糕强力吸睛。放眼中国冷饮市场，冰淇淋界的“劳斯莱斯”——哈根达斯，一个单球也只卖30多元。
依托互联网优势，面向消费升级需求的新兴国产冰淇淋品牌一骑绝尘。在路边小摊、便利店随机购买几毛钱、几块钱一根雪糕的时代正渐渐远去，新国货以新姿态登上了历史舞台。
价值洼地
中街大果、东北大板、马迭尔、长春饭店小奶油被网友称为“东北雪糕四大天王” 。几年前，3块钱一支的东北大板一时风靡全国，趁着这股东风，马迭尔跳出东三省在北京开店，打开京津冀市场。中街大果所属公司沈阳中街冰点也想打开更大的市场。
那时，负责此次品牌营销、在广告公司工作的林盛，还有另一个想不明白的问题：炎炎夏日，公司的女同事为何要顶着太阳炙烤，到1公里外的冰淇淋店买十几元、几十元一个的冰淇淋。
彼时的中国冷饮市场，国内冰淇淋类目繁多，棒支雪糕销量占比约80%，但是价格便宜，多在传统渠道销售，且含有众多食品添加剂，口味、包装与新一批消费者追求健康、个性化产品的需求格格不入。随着互联网发展，信息壁垒被打破，定位中高端市场的传统国际冰淇淋品牌也走下神坛。
据哈根达斯母公司通用磨坊2015财年第二季度数据，哈根达斯中国市场销售额下降1%，在2016财年数据中，其产品在中国市场增速放缓。
另一组有趣的数字是，市场研究咨询公司英敏特报告显示，2014年中国冰淇淋销售总额达到114亿美元，几乎相当于全球销售总量的1/4，中国首超美国成为全球最大冰淇淋市场。越来越多的中国消费者将冰淇淋视为零食，但是中国人均消费远低于美国，这一市场仍有广阔的空间。
2016年，中街冰点决定打造一款定位中端市场、主攻线上渠道的冰淇淋品牌。
历经四个月研发，定价十几元一支，舍弃明胶等食品添加剂的中街1946上线，之后，辅以线下门店互动、与晓风书屋等跨界合作、网红种草等方式营销流行起来。中街1946 在当年天猫618活动中4分钟卖出10万支，并蝉联2016、2017年天猫双11冷饮销量冠军。
不过，参与打造网红冰淇淋的林盛却曾在多次演讲中强调不要迷信爆款，“它只是一个品牌穿过这条河流到达消费者心中的那个渡口。”
流行是一把双刃剑
比起某一爆款产品，品牌方一定更希望消费者记住品牌。
林盛很警惕爆款。当某一款产品销量超过整体销量的30%，他会马上做出调整，或是加快开发迭代新品步伐或是收紧销售渠道。中街1946如此，钟薛高亦如此。
与中街1946合约到期后，在投资机构的支持下，林盛萌生了做自己品牌的想法。2018年3月，他创立了钟薛高品牌，没有取洋名，也没有采用杯子、蛋筒。
雪糕很中国风，像是一块瓦片的形状。据介绍，产品模具是在一块1.8厘米厚的钢板上雕刻而成，一个模具需要6个小时，一组有6个模具，100多组模具能生产6千片雪糕。这一过程中，只要在焊接时有一个小的气泡孔，出来的产品会有瑕疵。
钟薛高天猫旗舰店共有8个sku，产品主打零添加，保质期只有60天、90天，通过小红书推荐、线下主题门店宣传、明星代言等营销，收获了一批粉丝。
去年天猫双11，钟薛高发布的66元一根的冰淇淋，共5支装330元、10支装660元两个sku，其原材料主打厄瓜多尔粉色巧克力、日本高质柠檬釉，通过请大V试吃、请TFBOYS家族的敖子逸代言，双11当天还没有到中午全部售出。有人评价：66元一支，这可谓是中国目前价格最贵的雪糕了。
与热门电影合作营销
这场双11大战中，反其道而行的钟薛高一战成名。“网红雪糕”、“冰品界神话”之誉纷至沓来，可薛钟高副总裁庄毅却说很不幸成为网红。同林盛一样，他认为，网红是品牌的必经之路，但流行是一把双刃剑，当越来越多人在追捧你的时候，风险就越大。
比起令人咋舌的价格，他们更愿意强调的是价值。国货回潮，小米、华为、李宁、安踏、老干妈等国货品牌在年轻一代消费者中的号召力渐增。钟薛高想成为有价值的国货品牌，一直红。
但大单品时代已过去，如今已很难再造就下一个像王老吉、加多宝、康师傅、农夫山泉这样有几百亿市场的大单品。“变”才是品牌常做常红的核心，今年钟薛高计划将产品增加到15个sku。
“憋一口气”
更多国际品牌见证了中国吃货们的力量，争相涌入国内冰淇淋市场。要想在市场上与国际品牌持续抗衡，对于年轻的“新国货”来说，修炼好内功必不可少。
林盛称，在研发上，钟薛高与国外知名大学食品研究院建立战略合作，如研究分析冰晶颗粒度大小对冰淇淋口感的影响。此外，还进行功能性方面的研究，研发健康的新口味，为两三年后的钟薛高建立更大竞争力布局。
储运团队
在物流运输过程中，传统冰淇淋因保质期为12～18个月，在零下16～18度以下没有问题，钟薛高则通常维持在零下22度以下。
但在做中国最好的冰淇淋道路上，他也意识到，“国外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市场规模，对于中国产的品质并不认可，不愿意提供设备、原料和技术。”
“我做这件事也确实憋着一口气，希望证明中国也能做出好的雪糕。”
在他看来，“要想做出最好吃的冰淇淋，不能老想着省钱。”寒冬之下，不安全感横行，林盛依然坚持“烧钱”理念。创业初期，产品依然需要时间的检验，对于外界追问的盈利问题，他则抛出了“一年半之后再考虑”的答案。
一切过往，皆为序章
目前从冰淇淋销量上看，传统的伊利等品牌依然为王，但占据中高端消费者心智的，依然是哈根达斯、梦龙、和路雪等外来品牌。
成为网红不难，很红很难。林盛表示，行业远没触到天花板，“把有用做到极致，把有趣不断迭代，就是机会。持续有用和有趣，会让你成为不可替代。”
高端冰淇淋主要消费群体是年轻女性和小孩，产品生命力受季节影响大，4～10月要赚够一年的利润。林盛期望拓展和打造新的消费场景，比如拓展家庭餐桌消费场景，挖掘更大的市场。
钟薛高线下体验店
“未来希望像星巴克一样，把品牌打造成IP。”为了做好客户体验，钟薛高内部设立了客户体验官，有一票否决权。从生产端到物流，再到客户手里，甚至到客户给予评价后，客户体验官只要觉得市场行为伤害客户体验，有直接叫停的权利。
在充斥着业绩下滑、裁员、降薪、资金链断裂的2018年，新生儿钟薛高在冷饮市场搅动了一番风云。林盛在去年火箭登冠后写下了一句话：一切过往，皆为序章。
前路漫漫，未来可期。
编辑 陈晨
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