28.8%——这是 2018 年上半年数字广告投放中“无效流量”的占比，相当于近三分之一的数字广告费被浪费了。
数据来自独立第三方数据技术公司 AdMaster 近日发布的《中国市场数字广告无效流量白皮书》，覆盖超过千家广告主，研究范围是过去半年 AdMaster 执行监测的数字广告项目。
在国内，AdMaster 和秒针基本上分割了第三方广告监测市场 95% 的份额，另一家公司秒针今年 3 月发布的数据也大抵一致，显示 2017 年异常流量占比为 30.5%。
“真实情况可能比这个比例更高。不是每个媒体都开放监测。”AdMaster 的 CEO 陈传洽告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》，“从商业化的角度，很多长尾的中小型媒体会更糟。”
AdMaster 从 2016 年开始每半年一次制作无效流量白皮书，2016 年上半年的占比是 30.4%，下降的幅度很难说得上是乐观。
可以参照的一个数字是，2017 年中国网络广告收入 457 亿美元，根据普华永道的报告，还会继续保持 11.8% 的复合年增长率直到 2022 年。2017 年全球网络广告支出首次超过电视，随着越来越多传统的大型广告主把更多的预算投入到数字广告中，该市场的广告欺诈问题越来越受到重视。
如果简单按 457 亿美元换算，2017 年总体无效流量占比是 29.4%，等于去年一年中国广告主价值 134 亿美元的数字广告展示给了机器人看。
无效流量也被叫做“虚假流量”或“广告欺诈”（Ad Fraud），这件事之所以在中国被关心，也是先受到美国市场的影响。2017 年 2 月，全球最大广告主宝洁的首席品牌官 Marc Prichard 在美国互动广告局的年度领袖会议上作出了后来被称为营销界 “20 年来最重要的演讲”，表示广告主对“数字媒体法外开恩的时代已经结束”，并提出 4 点清理媒体供应链的建议，包括制定标准、实施第三方测量等等。
在中国主导推动解决无效流量问题的，主要是中国广告协会等行业组织，第三方数据监测机构和媒体、代理商，以及部分国际广告客户。
以 AdMaster 为例，2016 年之前，他们会对广告的曝光量、点击量进行追踪，2016 年之后，在数量之外，还进一步评估投放质量，“比如说 1 亿的曝光量中，我们会告诉客户里面 25% 是无效的，只有 7500 万是有效流量。”
目前按媒体类型分，垂直类媒体的无效流量情况最为严重。一方面，这是由于垂直类媒体的数据开放程度不如视频网站和新闻客户端，另一方面，陈传洽表示，客户在制定营销活动 KPI 的时候，对垂直类媒体的要求往往会更高，“比如汽车客户投放垂直媒体，对 leads（销售线索）的要求更高。”——这多少源于多年来数字广告行业“精准投放”神话带来的错误认知，一旦垂直媒体的广告库存和流量不足，相对不透明的数据又有可操作的空间，就有更大的动力进行刷量。
无论是按照总体的行业分类，还是单看垂直媒体中的行业分类，汽车客户投放的广告活动的刷量情况都呈现上升的趋势。根据勾正数据 2018 年 7 月公布的统计数据，汽车行业的数字广告投放总量连续提升，尤其是移动端，2015 至 2017 年两年间的投放规模增长了 125%，超过 80 亿元。
相比之下，传统快消客户如宝洁、联合利华都在削减数字广告预算，这也导致汽车业广告活动中的刷量情况日益严峻。陈传洽自己的感受是：“传统的宝马、奔驰在维持它的（投放）量，本土新能源汽车客户也进来了，本身的（流量）需求越来越旺盛。”
行业内目前对无效流量有一个通用的分类，GIVT（常规无效流量）和 SIVT（复杂无效流量），其中 GIVT 可以简单的理解成黑名单，包含了行业公认的一批黑设备号。“很多广告主认为这是一个基础的保障，所以他们往往会要求媒体必须要过滤掉这些 GIVT，不然要么撤单、要么赔偿等价的流量，基本没有斡旋的空间。”陈传洽表示，GIVT 是一个非黑即白的领域，但仅占到总体无效流量的 2.1%。
另一个类别是 SIVT（复杂无效流量），相当于通过多个维度判断一台设备是“黑户”的可能性。拿腾讯来说，它们会监测装有腾讯系应用的手机的电量数据，如果一台设备全天 24 小时的电量都是 100%，就显得非常可疑。如果满足这一维度的设备反馈回来的动力感应数据同样是常年一动不动、而且每天点击数千条广告，这些条件加在一起就可以判断该设备是“肉机”的可能性非常高。
2017 年 10 月，腾讯联合秒针、AdMaster 发布了广告反欺诈白皮书，里面大致介绍了当下广告刷量产业链的技术手段，除了利用各种方法伪装成真人进行下载、点击，还有的无效流量会通过“以次充好”、“ 1 像素广告”的形式出现。
这两种作弊的手段牵涉到的是进一步广告效果的问题。所谓的“以次充好”，是指一线城市的受众流量往往溢价更高，但这部分的流量库存也经常紧缺，出于牟利的动机，部分媒体和代理商就会将原本定向为一线城市的用户偷换成二三线城市。
而 “1 像素广告”则属于广告可见性的范畴，一条数字展示广告即使没有真的被用户看到，只要在手机屏幕中出现很少的部分，也依然会被统计工具计算，进而为广告主带来损失。
今年 3 月，中国无线营销联盟（MMA）发布了新版的无线互联网广告监测及验证统一 SDK（软件包），其中就额外包含了过去没有的广告可见性监测。这份去年年中制定出来的验证标准规定，展示类、视频类广告必须在屏幕中露出 50% 的像素，露出的时间分别达到 1 秒和 2 秒才算是一次有效的“可见曝光”。
不过这份标准和 SDK 的普及程度依然非常低。“这个过程中，媒体也扮演了一个角色。BAT 这些大型数字媒体会说自己的流量是健康的，如果要完全拥抱第三方监测，就要更新 IVT（即无效流量）、可见性和品牌安全的 SDK，但媒体也需要兼顾流量质量和现实的商业化问题。”用陈传洽的话说，现在大部分客户连针对设备的 SIVT（复杂无效流量）的监测也还没有完全接受。“我们内部看这些数据，只能说‘给行业一点时间’。”
制图：冯秀霞、王恺曼
题图来自 DMNews.com
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