近几年来，围绕IP为核心的横跨游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容逐渐增多，以IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业趋势。今天，我们就重点来谈谈文化产业中“IP”的那些事。
一、什么是IP
IP的全拼为“intellectual property”，汉语译为知识产权，其原意为“知识（财产）所有权”或“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。
上述“IP”概念的厘定是在法律范畴下进行的，只强调法律属性。在我们要讨论的文化产业范畴中，“IP”在新的语境中被赋予了新的意涵。在厘清文化产业IP概念之前，不妨先来感受一下我们中的IP：我们去电影院看到的漫威电影是从漫威系列漫画改编而来；电视或网络平台播出的大热影视剧，可能是由某本网络小说改编而来；我们在聊天框输入某些词语，输入法会弹出与之相应的表情包；我们谈论“吃鸡”，说的也不是鸡肉这种食物，而是一款手游；我们在弹幕里经常看到的“真香”二字，形容的也不是指感官反应，而是打脸警告。这些从原本内容逐渐衍生出一系列产品或特殊意指的过程，就是“IP”诞生的过程。
基于此，有的人认为IP是可进行多维度创作开发的文化品牌；也有人认为IP就是融媒体时代内容的一种跨界经营方式。前者只强调了IP作为“品牌”的关注度，后者强调IP的“运营模式”。在笔者看来，将两种说法结合起来，才是相对全面的IP概念，即：IP是具有故事属性的注意力资源的集合体（品牌），它能在多个艺术门类间进行转换，也能在多种媒介平台上传播。IP所具有的开发潜能正是源于自身的故事属性。
二、IP概念何以在当下大火
通过IP的定义我们不难理解，IP不是一种具象化的事物，而是一种被构建出来的概念。这种概念的出现，是伴随人们所处的时代背景以及该时代下的主流思考方式所产生的。
现在的IP背后有文化、传播、消费以及商业等诸多因素的考量。能否被“商业化”成为一个文化品牌或文艺作品是否被社会肯定的重要标志。随着资本对文艺作品的渗透，文艺作品也开始走向“产品化”的道路。比如一位作家的作品能否被“商业影视化”是判断作品是否能成为大热IP的门槛，当作品被搬上荧幕后，销量和票房又成为这个IP打造是否成功的试金石。在资本的推动下，文艺作品需要被当成一种“产品”来运营。这也就意味着，“量产”和“获利”成为“文艺作品”转向“IP”的运作规则。资本主义开启文化作品的产品化是IP火爆的推动因素之一。
如今充斥在我们周遭的文化产品显然已经不完全具备诞生之时的文艺性，身上被贴满了“发行量”“购买量”以及“利润”等标签。不难发觉，在资本主义和消费主义的洪流中，纯粹意义上“文艺作品”的影响力已经逐渐式微，“文化产品”开始占领主流，“文化产品”的存在，正是IP被构建的基础。
让IP概念发展至今的另一个原因是互联网的出现与普及。互联网改变了人类在以往时代所形塑的很多知识和共识。而在互联网技术的基础上所形成的互联网思维成为当今时代人们思维方式发生转折的关键因素。互联网思维可以理解成一种“去中心化”的思维。互联网本身是一种跨媒介的“泛信息”平台，大量信息在这个平台上共存，并以无限种方式交织增值。在这个“泛信息”平台上诞生的思维，可以被认为是一种“去中心化”的思维。因为在视野被“无限”放大的前提下，“中心”与“边缘”的界限被模糊了。在这种思维下，“权威”和“绝对”被消解。
在互联网和泛娱乐时代，当对“文化产品”进行“去中心化”后，它就不再是一个可以被定义的事物，而是一个能从多维度进行诠释的概念。如此一来，每个人都能是这个概念的创作者、发布者和接收者。凭借着优质的二次元创作，涌现出许多体量巨大的IP。从这个意义来讲，IP的创作者指的不是文艺作品的作者，也不是文化产品的运营者，而是所有参与这场塑造的人。也就是说，“文艺作品”只有通过“去中心化”的思维进行解构和重建，才能进行多维度的创作，IP才得以诞生。这里提到的多维度，不仅是媒介形态上的，更强调传播学中对创作者和接收者定义的颠覆。正因如此，我们才说IP概念的出现得益于互联网及其所孕育的强调“去中心化”的互联网思维。
三、品牌、内容和运营：IP打造的关键
上文提到，IP是一个可进行多维度创作的品牌。这也就意味着，要想打造并运营好一个成功的IP，品牌要比单个产品本身更重要。
首先，当我们谈及品牌时，脑海中指代的不是标贴着这个品牌的某一件或一类产品，而是所有产品。显而易见，品牌的意涵远大于产品。这也说明产品具有现实确定性，在物理空间上有限的；而品牌则具有衍生性，能包罗不同的产品。其次，产品具有消耗性，会随着时间的流逝而逐渐被损耗；而品牌是抽象的无形资产，具有增值性，时间越久，品牌的传播价值就越大。
以漫威系列电影中的《蜘蛛侠》为例，这部2002年5月上映的电影距今已经有近20年了，电影中的内容和台词大多数人已经不能完全回忆起，但“蜘蛛侠”这个英雄角色已经深入人心。正是漫威影业打造了“蜘蛛侠”这个IP，关于蜘蛛侠的电影作品才会源源不断地出现，即便这些电影“产品”内容会被人们遗忘，但是蜘蛛侠的“品牌”却一直留在人们的记忆中，以至于人们到现在也不会觉得蜘蛛侠是历史久远的过气角色，这就是品牌的力量。最后，哲学“整体先于局部”的视角来看，“品牌”大于“产品”也是顺理成章的事情。
在明确了“品牌”和“产品”的关系后，接下来需要考虑的就是如何打造一个具有长久生命力和商业价值的IP。从IP的内容来看来看，一个成功的超级IP必须具备形象、故事、普世元素和价值观这四点。
形象的表达决定了用户对IP最直接的感受，是IP创作最表层的内容。但在IP开发的过程中太过追求形象的打造，忽略吸引受众的核心，这样的IP注定不会长久。
故事也可以理解为内容，上文提到，互联网的“去中心化”思维促进了“文艺作品”向“文化产品”过渡，实际上就是互联网极大地满足了人们的内容需求，不管是文字作品还是影视作品，以及其它的IP周边，都能与用户之间建立起品牌内容的情感链接，有了情感需求，人们才会为这个IP买单。
然而只强调故事或内容，忽略受众的时代背景和文化环境，会让IP的商业价值大打折扣，即便在国外推出，也可能会面临水土不服的窘境。普世元素则要求把握住人类的共性，这些共性也就是人性。因为人性的光辉可以跨越时代、地域和文化，拥有人性的IP，呈现的世界观无论是在表达爱情，友情，亲情，正义还是梦想，都能被世界上大多数人所接受。
价值观则是IP打造的“点睛之笔”，因为IP作为一个品牌，必须有自己的价值观和哲学态度。价值观多元化可以满足不同人群的情感和价值需求，继而让广大受众对品牌形成强烈的认同感，这不仅能提高品牌纵深传播的效果，更能提升IP的品牌价值。
从运营的角度来讲，想要做一个长期稳定的品牌，就要调配打造IP的理论框架，用专业术语来说就是跨媒介叙事理论。比如文字作品改编为动漫、真人影视剧，这都涉及到了媒介的变化。然而不是所有涉及承载媒介变化的作品都能一炮而红，因为运营IP的资源是有限的，但每种媒介却有自身的属性与特点，所以最理想的形式就是每种媒介各司其职，各尽所用。
例如，电影是最具视觉冲击力的媒介，一部作品想要进行电影化的跨媒介展示，就需要把精力放在视觉特效上；一部动漫作品想要游戏化，就必须在不破坏人物与情节的基础上，着重考虑游戏的“沉浸式娱乐体验”，将资源向“玩法设计”和“游戏机制”上靠拢。
此外，当下兴起的粉丝经济也成就了IP运营。基于对IP的喜爱，粉丝会让渡部分思考主权，单向性的信息传递具有极强的向心性和非理性因素，因而粉丝往往会产生一种集邮式的消费，为IP带来经营性收入。粉丝已经成为文化工业中的一个额外市场，他们不仅高频次地购买IP周边，还能提供免费且宝贵的市场偏好和反馈。IP制作方需要洞悉其中的门道，尝试把粉丝的热情和行为纳入自身的IP打造中，进一步加固品牌和粉丝之间的联系。
四、结语
本期内容我们主要从理论层面讨论了文化产业的IP是什么，IP的发展历史和基本构建法则等内容。一个成功的IP，不仅能够带来行业内的巨额收入，更能让用户拥有美好的情感享受，产生强烈的价值共鸣。
武汉光谷创意产业基地作为全国版权示范园区（基地），拥有两点十分、博润通、微派网络、快游互动等一批优秀互联网视听企业，在泛娱乐时代，打造成功的IP成为这类企业傲立行业之巅的关键。下期我们将会以美国、日本这两个IP大国为例，介绍他们IP产业的生产模式，试图为互联网视听企业的IP打造及可持续发展提供一些参考。
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