近年国内娱乐明星频频翻车，品牌方找其代言，风险已经变得很大，很可能得不偿失。而体育明星，首先必须用成绩说话，实力都是一目了然的。同时，体育明星能够代表国家出战，在品格上，要比娱乐明星更有保障、更加安全。当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事到来时，热门参赛运动员自然成为了品牌方代言争夺战的首要考量对象。
文 | 高越
编辑 | 周维
运营 | 月弥
代言拿到手软
2021年8月17日，北京西城区华远街上的一家咖啡店内，挤满了中国移动的员工。他们举着手机，等待着一位“新同事”的到来。
不久后，一位满头金发、身穿旗袍的混血女孩从车上走下来，微笑着跟所有人招手。她接过一杯机器人制作的印有自己头像拉花的咖啡，并体验了一把“5G+VR”沉浸式的滑雪。最后，领取属于自己的工牌，上面写着“中国移动5G冰雪推广大使”。
这一天，谷爱凌正式成为国内最大电信运营商中国移动的代言人。
相似的场景，在去年一整年内频繁上演。这位18岁的体坛新秀，俨然成为当前品牌商们心中的“第一顺位”，在她的身后，排起了一长串闪耀的赞助商名单。
不过，在2021年之前，这份名单上还只有7个名字，且多与滑雪运动相关，比如运动服装品牌安踏体育、滑雪板品牌Faction Skis以及运动眼镜品牌Oakley等。
但进入2021年之后，谷爱凌的赞助商名单开始暴增，目前至少有23个名字，不仅数量堪比娱乐明星，种类还丰富多样。其中，包括护肤品牌雅诗兰黛、饮料品牌元气森林、厨卫品牌科勒以及时尚内衣品牌维多利亚的秘密等，甚至路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等奢侈品牌，也向她递出了橄榄枝。
如今，谷爱凌的面孔已是随处可见。瑞幸咖啡店立着谷爱凌的海报，微博开屏界面上是谷爱凌坐在凯迪拉克驾驶仓里微笑，地铁电子屏上放着谷爱凌的汤臣倍健广告，京东的弹窗、蒙牛的封皮……简直无处不在。
放眼整个中国体育圈，这位年轻的滑雪运动员一路追赶，已然超过了去年夏季跑道上最为火热的苏炳添。据《博客天下》不久前统计，苏炳添的代言数量为13个，马龙和孙一文的代言数量为7个，都远不及谷爱凌的23个。
所以，很多人关心的问题来了：一下子接了那么多广告的谷爱凌，究竟赚了多少钱？
一个显著的事实是，谷爱凌的身价正在飞速攀升。据《新京报》报道，2021年前，她的代言费尚在100万美元上下。2021年2月后，她斩获的世界极限运动会和世锦赛的2枚金牌，迅速将代言数字推高，先是150万美元，再是180万美元。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。
平均一个代言按150万美元来算，谷爱凌的20多个代言，将给她带来大约3500万美元收入，折合人民币约2.2亿元。如果与经纪公司按七三分成来算，谷爱凌到手的收入，大概为1.5亿元。当然，其代言的具体费用和背后分成情况，均属商业机密，外人很难得知。但我们也能粗略估算出，谷爱凌这两年，代言收入过亿已经不成问题。
与高昂的代言费相比，谷爱凌获得的赛事奖金，就显得微不足道了。去年3月的自由式滑雪世锦赛上，谷爱凌首次参赛，就收获了U型场地和坡面障碍技巧两项赛事的冠军。但由于比赛项目的小众，整个世锦赛的总奖金只有100多万美元，分摊到谷爱凌身上的冠军奖金，大概是几万美元，再扣去团队分配和相关费用，最终拿到手可能只有10万元人民币左右。
这意味着，谷爱凌许多冠军的奖金加在一起，可能还没有一个品牌的代言费用多。
谷爱凌手头一个接一个的合同书，都逃不开一双“手”的筛选，那便是经纪公司IMG。目前，谷爱凌的代言事业，由IMG中国子公司Endeavor巍美独家代理。IMG是一家专长为运动员代理和管理、品牌营销、赞助招商的公司，在亚洲，它还代理着中国李娜、日本锦织圭、韩国郑泫等许多体育巨星的经纪事务。
IMG为谷爱凌牵线的一个较早的合作品牌，是奥地利红牛，这也是该品牌历史上第一次签约中国冰雪项目运动员。奥地利红牛不仅为谷爱凌配备了专业的营养师和体能训练，还专门为她拍摄了纪录片《走近谷爱凌》，讲述她如何从普通高中生变身横跨体育与时尚的明星。
日常训练与商业活动，占据着谷爱凌时间表的不同区域。每个工作日，谷爱凌在滑雪场进行训练，到了周末，她会乘坐飞机前往不同的城市，拍摄时装片、参加活动。2021年的9月13日是一个特别的夜晚，谷爱凌脱下滑雪服，换上抹胸短裙和高跟鞋、戴着代言品牌蒂芙尼的珠宝项链，来到纽约大都会艺术博物馆，作为唯一的中国代表，走上被誉为“时尚界奥斯卡”的Met Gala红毯。
她早已习惯不停闪烁的镁光灯。作为签约模特，谷爱凌还登上过Vogue、Elle中文版、InStyle优家画报和时尚芭莎杂志，拍摄过路易威登新款Dauphine手袋的宣传照，一同推广的还有邓紫棋和周冬雨。她还与易烊千玺一起拍摄了北京冬奥会火炬传递短片《冰雪之约》。
现在，代言名单上的名字还在不断扩充，一场谷爱凌热潮正在扑面而来。这不只是一名运动员的个人奋斗史，更是一场体育与商业共同期待的“押宝双赢”。
▲ 北京王府井，谷爱凌代言的瑞幸咖啡专卖店海报。图/视觉中国
为什么都爱谷爱凌？
一场评估会上，专业经纪人正在对着屏幕上的每一组数据逐一讲解：三到五年的竞赛成绩、媒体曝光量、正负面评价指标、业内影响力……维度多达10余组，囊括多个方面。
作为体育经纪公司的从业者，他们接到过无数类似的委托，这些评估结果将指引着品牌方们选择合适的代言人。从去年开始，一个名字在推荐名单中高频出现，她的每一项数据都很漂亮，这就是谷爱凌。
赛事成绩是衡量运动员商业价值指标中最重要的因素。专业经纪人们这样解释谷爱凌的场内表现：既打响了每一场比赛，又具备创造赛事历史的潜力。
“奖牌收割机”“00后滑雪天才”，这是大家对谷爱凌的评价。在刚刚结束的2021-2022赛季世界杯中，她在37天内收获6金2银1铜共9枚奖牌，被国际滑联评价为“史上第一人”。
整个赛程中，她写下了浓墨重彩的几笔：2021年1月30日世界极限运动会上，谷爱凌收获了2金1铜，改写了中国选手在这一传统赛事中无金的历史；12月5日的自由式滑雪世界杯美国斯蒂姆博特站上，她成为了世界首位成功完成前空翻两周加转体四周的女运动员；2022年1月9日，自由式滑雪世界杯决赛结束，她包揽了本赛季所有分站赛冠军。
作为U型场地、坡面障碍技巧和大跳台的三项全能选手，谷爱凌的出现，被认为极有可能填补中国女子雪上项目的金牌空白。
中国队第一次参加冬奥会是1980年，但直到上一届2018年的平昌冬奥会结束，整支队伍累积只获得13枚金牌，且大都是冰上项目。只有2006年的都灵冬奥会，运动员韩晓鹏实现了男子雪上项目金牌“零的突破”，但也仅此一枚。
在当前的中国，冬季项目的普及程度仍不够高，这一领域并没有太多的明星，所以，谷爱凌、武大靖等人，自然受到了更多关注。加上冬奥会将在中国本土举办，届时无疑会成为全民热点话题，已经展现出巨大商业潜力的谷爱凌，自然成为了品牌方们的首要之选。
值得一提的是，近两年，许多年轻运动员走进了品牌方视线。2020年度SCSI全球现役体育明星商业价值榜单TOP20中，最具商业价值的中国运动员是1994年生的朱婷；11名上榜的中国运动员，有9位是90后。
所以，18岁的谷爱凌，恰恰击中了靶心，她身上拥有诸多丰富多样的标签：“天才少女”“别人家的孩子”“新晋时尚达人”……被称为“晋江文学大女主”的谷爱凌，就像一个可以不断挖掘的商业宝藏。
这位中美混血的姑娘，3岁时就被妈妈带上滑雪场，成为了训练班里年纪最小的同学，却能用2个小时学会别人六七个小时才能学会的动作。天赋被发现后，她进入美国南北联盟滑雪队，成为队里唯一的女孩。
在滑雪场上，她作为最年轻的参赛者，先获得了自己第一个世界冠军，又登上国际雪联总积分排行榜榜首。在2019年，她选择加入中国国籍，作为“中国自由式滑雪运动员”，继续斩获奖牌。
运动员只是A面，作为学生的B面生活里，谷爱凌在被称为“旧金山人大附中”的学校里念书。她在车上写作业、吃饭，利用一切时间做与学习相关的事情，让自己能够用3年时间修完4年的课程。
谷爱凌在参加美国大学SAT入学考试的前一天，由于飞机延误，晚上11点半才抵达酒店。第二天摸黑去考场，却因下雨约不到车，只能冒雨跑去考场。尽管如此，她依然以1580分的成绩，拿到斯坦福的录取通知书。这个成绩在同年可以位列前0.4%，相当于中国高考的700分。
前两天，谷爱凌抵达北京备战冬奥会，下飞机后的第一餐，是满满一盘猪肉韭菜馅的饺子。在旧金山长大的她，喜欢中国美食，能说一口流利的京片子，对北京胡同生活也毫不陌生，多次在采访中说“我是个北京姑娘”。
社交平台上，经纪人们随便检索，就能发现数不清的谷爱凌“圈粉语录”：“看看别人的18岁”“我也想拥有这样的人生”“简直是大女主传奇人设”……谷爱凌的公众形象像一个不断旋转的多面体，每一面都能吸引许多关注者与粉丝，也能映照、对应不同品牌的观念价值。
比如蒂芙尼，在2021年被LV的母公司收购之后，便开始重塑品牌形象，不再想成为“妈妈级的奢侈品”，而是希望变得更前卫、更青春，显然，谷爱凌是一个非常适合的代言人选。很快，2021年6月，蒂芙尼签约谷爱凌。更惊奇的是，2021年底，LV直接官宣与谷爱凌达成合作。
▲ 2021年10月，谷爱凌出席巴黎时装周。图/视觉中国
风从娱乐明星吹向体育明星
在谷爱凌爆红的背后，还有一个有趣的现象，是品牌方开始由娱乐明星，逐渐转向体育明星。
去年7月18日，韩束淘宝直播间内，挤进了远超平日几十倍的观看者，但他们并不是来买货的，而是来砸场子的，一排排“抵制”“拒绝”的弹幕，迅速刷屏。
一头雾水的主播打开手机，才发现“吴亦凡事件”的话题正高挂热搜榜，而这位当事人正是韩束面膜的代言人。
主播不敢贸然回应，只能赶紧向领导反映，等待下一步指令。韩束高层的决议，很快全网皆知：韩束官方微博发布《解约告知函》，宣布与吴亦凡终止一切品牌合作关系，成为了第一个与其切割的品牌。
尽管赢得了网友的叫好，但韩束并不踏实，绞尽脑汁想着如何快速从负面影响中抽离，他们想到了自己之前押的另一块宝——中国游泳队。此时，中国游泳队在东京奥运会上勇夺三金，汪顺等运动员关注火热，正是好时机。
抓住了救命稻草的韩束，在与吴亦凡解约的第二天，高调官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴，推出短片《每一刻冠军》和一款情绪小胶囊面膜。依托运动员代言，新商品在直播间内一秒售罄，韩束打了个漂亮的翻身仗。
韩束并不是个例。近年来，曾经处于商业价值洼地的运动员们，越来越多地挤进商业代言的候选人名单，与娱乐明星同台竞争。
这股体育代言之风，大概从东京奥运会开始吹起。自去年7月赛事启动开始，国人对于运动员的关注度超乎想象，马龙、全红婵等运动员频频抢占热搜，杨倩的小黄鸭发卡、胡萝卜发圈，陈梦的乒乓球项链，更成为了热门带货单品，品牌方们由此嗅到了商机，纷纷闻风而动。
整个7月和8月，运动员代言数量大幅上涨，分别为26个和22个。之后的一个月，更是达到了30个的峰值。随后9月份的全运会，进一步延续了奥运会的话题度，运动员们不断有新代言找上门。
在业内人士看来，近年国内娱乐明星频频翻车，品牌方找其代言，风险已经变得很大，很可能得不偿失。而体育明星，首先必须用成绩说话，实力都是一目了然的。同时，体育明星能够代表国家出战，在品格上，要比娱乐明星更有保障、更加安全。
当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事即将到来时，热门参赛运动员自然成为了品牌方代言争夺战的首要考量对象。大大小小的品牌，都会押宝在一些运动员或团队身上，一旦他们大放异彩，赞助方自然回报匪浅。
2016年里约奥运会，中国女排时隔12年后再夺奥运会冠军，新女排精神让国人异常振奋。受益于女排夺冠的光环效应，赞助中国女排的光明乳业，产品一度脱销，股价也出现过涨停。
作为体育营销从业者，王一力帮助过许多品牌押宝，押的都是潜力股和成长型选手，因为此时这些运动员的代言费还不算非常高，一旦获得奥运冠军，费用就会翻倍增长。
孙一文就是新恒隆陶瓷在2017年押下的宝。在孙一文获得奥运会女子重剑个人赛冠军后，新恒隆将一早备好的宣传物料，配合着“奥运冠军”“世界第一”等广告语，频频发文宣传，实实在在地蹭了一波热度。
押宝的时机，也有讲究。在王一力看来，一般是重大运动赛事的前一年签约，“越是到举办前夕，争夺越是激烈”，因为代言具有唯一性，有些运动员甚至要在同类型竞品之间做出选择。
当2022年的冬奥会将在北京主场举办时，谷爱凌在2021年迎来了代言井喷，正是因为许多品牌不约而同地选择押了同一个宝，共同将她推向了商业价值的高峰。
最期待谷爱凌佳绩的人，不仅仅有无数屏幕前的观众，还有许多备好铺天盖地宣传物料的品牌商们，他们摩拳擦掌、蓄势待发地准备着下一波谷爱凌热潮的到来。
可以预见的是，当冬奥会开幕之后，谷爱凌的名字，将会更频繁地出现。
▲ 2022年1月8日，自由式滑雪世界杯美国猛犸山站，谷爱凌斩获女子U型场地冠军。图/视觉中国
（应受访者需求，文中王一力为化名）
参考资料：
1、涌流商业：“商业宠儿”谷爱凌
2、博客天下：运动员代言广告，谁的商业价值最高？
3、新京报：冬奥会前谷爱凌接连签约代言，品牌为何加码冰雪营销？
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