又到了冰淇淋“开柜”季，企业忙于推新，渠道忙于铺货。
在北京一家便利店，消费者王女士被一款售价9.9元的鲷鱼烧冰淇淋吸引，品尝过后却大为失望，决定不再复购。在她看来，今年冰淇淋市场少了椰子灰、臭豆腐等奇葩口味，牛奶、巧克力类新品增多，“与前两年的感觉很不一样”。
据业内人士介绍，以2018年奥雪“双黄蛋”为起点，龙虾、老干妈、臭豆腐等各色新奇口味和网红冰淇淋涌现，并在2019年达到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市场开始回归甜品属性，奇葩口味产品几乎全军覆没。而复购率低、不被多数消费者接受，成为此类冰淇淋式微的主要原因。
随着食材升级、物流费用增加导致的成本升高，以及线上、线下网红产品的带动，近几年冰淇淋整体售价也水涨船高。有消费者认为，部分网红产品并非物有所值，动辄超过10元的单价已超过心理承受范围。
奇葩口味难寻
3月24日下午，和路雪市场销售人员周杰（化名）在北京市东城区一家便利店门口贴上了“可爱多”新款冰淇淋的宣传海报，冰淇淋顶端雪白色的玫瑰花造型以及“100%纯牛乳”的产品标注颇为醒目。而店内摆放的3个冷柜已被各类冰淇淋产品塞得满满当当。
《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威告诉新京报记者，每年3月，各大商超会撤掉一些速冻面点产品，为冷饮产品腾出冰柜，即“开柜”。与几年前新奇口味迭出不同，今年冰淇淋市场的一大趋势是新老品牌向经典口味回归，如在牛奶、草莓、巧克力等口味上添加水果、芝士、干酪等成分，丰富了产品口味。
新京报记者近日走访北京市场发现，随着天气转暖，各渠道冰淇淋销量开始增多。3月24日下午，在便利蜂幸福大街店，短短10分钟里就有4位顾客购买了冰淇淋产品。据店员介绍，近期冰淇淋销量确实较前几个月有所增多。
就口味而言，去年各便利店渠道流行的双黄蛋、大鱿鱼、椰子灰等网红产品，在今年已不多见，取代其占据主流位置的是牛奶、巧克力、水果口味的冰淇淋。
“这是对冰淇淋属性的回归。”东北某冰淇淋企业销售人员张爱丽（化名）在接受新京报记者采访时说，以2018年奥雪“双黄蛋”为起点，龙虾、老干妈、臭豆腐等各色新奇口味冰淇淋相继涌现。2019年，做“双黄蛋”一类产品的企业取得了盈利，新奇口味冰淇淋达到市场顶峰。
“自2020年底开始，冰淇淋市场开始回归。目前做双黄蛋的仅剩奥雪一家，其他企业都不再做了，因为没有市场盈利点，其他新奇口味产品也几乎全军覆没。”张爱丽认为，新奇口味能够刺激消费者感官，刚进入市场时满足了人们的猎奇心理，“但冰淇淋本身是甜品，猎奇的人不多，尝过后也通常不会复购”。
推新速率提升
“与去年相比，今年冰淇淋市场明显回暖，销售好很多。”据周杰介绍，今年冰淇淋市场较为流行的口味有车厘子、白桃乌龙、奥利奥等，“像我们奥利奥夹心的那款产品，在罗森便利店已经成为爆款。”
祝宝威告诉新京报记者，今年冰淇淋市场的一大流行趋势是甜品化，如加入奥利奥、鲷鱼烧等焙烤类成分。这一点也得到张爱丽的证实，“现在冰淇淋正逐渐向休闲食品靠拢，主要原因是企业想要实现全年销售，让消费者一年四季都有可选择的产品。甜点化的冰淇淋更符合复合口味趋势，同时能减少凉的口感。”
张爱丽向新京报记者展示的一款“西伯利亚白熊”冰淇淋，直接取名为“芝士蛋糕”。新京报记者在便利蜂购买的一款“阿波罗”鲷鱼烧冰淇淋，将冰淇淋做成了鲷鱼烧的形状，产品外皮采用威化冰淇淋筒材质，内里则有曲奇、脆皮、麦脆粒等多个层次的食材。
光明乳业援引相关报告回应新京报记者称，圆筒冰淇淋和棒状带外裹脆层冰淇淋，以及无夹心或颗粒的杯、盒装勺吃冰淇淋是消费量最高的三种冰淇淋类型，也是未来发展的大势。除口味创新以外，冰淇淋的造型与外包装设计也有很大拓展空间。
而在食材选取方面，周杰感觉到冰淇淋产品正趋于健康化，“消费者希望产品更加真材实料，也希望口味更加丰富，传统口味已经不能满足需求，因此企业出新品的速率也在提升。”
今年，和路雪共推出18款新品，这种推新力度在过去并不常见。和路雪销售人员拿经典产品“千层雪”举例说，此前，“千层雪”在诞生后的20年里一直未推出过新品，也没有做过任何改良，今年不仅推出了白桃等新口味，还对包装进行了改良，让消费者吃起来更方便。
同样推新的还有雀巢。3月16日，雀巢宣布推出全新子品牌“粤新意”，首发两大系列5款新品。除“五羊”甜筒外，“粤新意”还新增“荔枝米酒桂花味飞鱼脆皮”等新口味。雀巢（中国）高级副总裁吉安龙表示，希望借助“粤新意”新品牌将粤式冰淇淋推广至全国。
与雀巢的打法不同，今年光明冷饮采取了“一城一物”战略，引入各地优质物产作为原料，打造高品质创新产品。不久前，以浙江省仙居县特产杨梅为原料的光明“一只杨梅”棒冰已经上市。
价格不断走高
随着口味、食材不断推陈出新，如今冰淇淋的价格也水涨船高，不少消费者直言“吃不起”。
新京报记者在北京一家便利店看到，其所售冰淇淋的单价在4元到35元不等，近半数产品价格在10元以上。店内一位购买冰淇淋的消费者称，如果冰淇淋单价超过10元，“不是很能接受”。
在另一家社区超市，店主按照不同价位区间将冰淇淋产品分别放置在3个冰柜，“和路雪、梦龙一直走高端路线，价格高，但好吃，几款新品价格都在10元以上。伊利这柜冰淇淋价格在1.5元到9元之间。里面那柜价格最便宜，价格不超过3元。”
周杰认为，近两年冰淇淋涨价主要原因有两方面，一是食材质量提升和疫情导致的物流费用增加，抬高了产品成本。例如，过去“可爱多”只有香草、草莓、巧克力三种口味，售价在5元左右。今年新推的“特牛乳熔岩冰淇淋”，顶部的奶花是用纯牛乳做的，单价可达到8元；二是近几年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售价贵的网红产品，进而带动整体价格，“但此类产品复购率不高，消费者尝过一次就不买了”。
光明乳业回应新京报记者称，冷饮产品趋于高端化，冰淇淋市场规模逐年扩大，但总体消费量下降，这之中冰淇淋产品客单价上升是主因，各大品牌纷纷推出迎合高端市场的产品。
“钟薛高”创始人林盛此前接受新京报记者采访时表示，冰淇淋市场自2016年开始转变。“东北雪糕四大天王”中的马迭尔、东北大板及中街副品牌“1946”先后“触网”，在口味、价格、渠道及营销方式上打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象。随后，钟薛高、田牧、橙色星球等网红冰淇淋纷纷崛起，产品单支售价甚至超过了雀巢、和路雪、梦龙等外资品牌。
林盛认为，冰淇淋已经超越消暑范畴，成为家庭“零食篮子”的一部分，高品质带来的高溢价也给渠道留出更大的毛利空间，推动渠道在市场中起到“把关人”的作用，如今在上海已很难买到3元以下的产品。“这背后的逻辑是，钟薛高等网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限，双黄蛋等线下品牌抬高了市场下限”，整个产业都在升级，市场蛋糕被做大。
不过在消费者王女士看来，并不是所有高溢价的网红冰淇淋都物有所值。在品尝过售价为9.9元的某款鲷鱼烧冰淇淋后，王女士认为，无论口感和味道都比不上老家仅卖2块钱的“礼拜天方糕”，决定不再复购。
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 李严 校对 王心
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