到底是“盲盒”玩法把泡泡玛特带出圈了，还是泡泡玛特玩火了盲盒？
这“盲盒经济”又是一股什么邪风？
得不到的，都好赚钱啊！
“盲盒”，说白了就是消费者并不知道自己买的商品到底是什么，只有拆盒后才能看到“真容”。这种玩法，迅速在Z世代中火起来，很多年轻人“拆盒成瘾”，一入盲盒坑，钱包成路人。
目前搞盲盒赚最多的，要数泡泡玛特。
早在3年前，泡泡玛特就开始在新三板挂牌，去年4月又从新三板完成了退市，此时它的市值不过20亿人民币。等到它再次回到股民面前时，开盘即一路飞涨，市值突破了1000亿港元，33岁的创始人王宁及妻子身家突破547亿港元。
这里必须提到Z世代的消费力，他们作为未来主力消费群体，抓住这个人群就能更好地避免企业在未来被边缘化，泡泡玛特就率先冲进了这片蓝海。
这一冲，就是千亿猛兽。
投资人蒙了，圈外人蒙了，同样是卖潮玩的同行也蒙了。
但在港股上市，是巅峰的开始，还是消费风潮的结束呢？
2010年，泡泡玛特想做一家像日本LOFT一样的杂货铺，从文具、玩具、消耗品到服饰应有尽有，走进去你会觉得和十元店、名创优品没什么大的区别。作为一个渠道商肯定是没很大利润的，只能赚些中间商差价，直到2016年他们发现店内一款Sonny angel的日本玩具销售额领跑全店，便开始对“杂货铺”做减法，在顺利拿下Molly形象IP的独家授权后，泡泡玛特就像找到了切入Z世代的终极密招，公司仅用3年的时间就冲到了上市。
泡泡玛特的业务板块其实很简单。
一是聚焦卖潮流玩具，一方面代理IP发行，比如迪士尼系列、哈利波特等玩具；同时独立孵化IP，并以盲盒的形式进行销售，配以限量、隐藏款等营销手段维持IP热度；
二是签约全球艺术家，做艺术家的经纪公司，对艺术家的作品进行商业化包装、发行出售；
三是互动娱乐业务，比如做了一个葩趣APP聚集潮玩族，比如联名开发跨界产品等等；
四是每年举办潮流文化展览；
但支撑起泡泡玛特市值飞涨的还是盲盒IP的打法，2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店销售额8252万，成为玩具类目第一，超过迪士尼、乐高。今年，双11销售额创新高达1.42亿元，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。
已经火了3年的“盲盒”玩法，带动了零售业的一场狂欢，出现了文具盲盒、零食盲盒、甚至买菜也搞盲盒，在“盲盒”概念出现前，它有另一个名字，叫“福袋”，稍后我会展开来说营销手段的历史是多么惊人地相似。
“盲盒”的成功，是基于人性基本面来推进的，它令人成瘾的步骤早就被心理学家、社会学家研究透了，《上瘾》书中提到了一个上瘾模型，它的核心就是培养用户的一套标准化习惯：行为=动机x能力x触发。
说白了，就是用盲盒的“不确定性”来刺激好奇心、增加神秘感，并设计仅有1/144概率的隐藏款限量发售，再配以单价低、种类多进一步刺激收藏欲望，上升成瘾，反复让你体验“得不到的永远在骚动”的虐恋关系。
为了不让消费者感到“太虐心”，多变的奖赏效应适时出场，盲盒的“惊喜”能让你收获意外的爽感，当对这种“不确定性”的刺激产生心理依赖的时候，玩家就会难以自拔：也许再买下一个，我就能抽中隐藏款了。
但万一你抽到了不喜欢的玩具，没关系，商家给你整个社区来交换，“葩趣”就是泡泡玛特上线的一款社交APP，让玩家们可以在线上进行玩具置换，给人又多了一份“买不了吃亏和上当”的心情。
此时不继续抽盒，天理难容：买！
这个过程，和“博彩业”极其相似，只不过此刻赌的不是“赢个大钱”，而是变相地利用玩法的“赌性”割韭菜。
赌博的逻辑就是利用简单的筛子概率来产生不确定的结果，要么赔光，要么大赚一笔。
盲盒呢，就是用拆盒的形式来增加选购的不确定性，普通款没有增值空间，抽重复了就只能拿出去和他人置换或者低价转手，而隐藏款转手就可以卖出2000元以上的价格，是原价的5-10倍。这除了带动“炒隐藏款”的现象之外，也让很多年轻人掉入“投机”陷阱。
投入无限，快乐有限。
盲盒“坑”真实存在，在坑里绕过一圈的人就非常了解被收藏欲望支配时的状态是几近疯狂和冲动的，无意识地将所有精力投入到抽盒、找人置换娃娃、出售不喜欢的娃娃、炒隐藏款，最终忘了盲盒本身带来的“小确幸”。
（采访一位潮玩族）
“珍藏”套路的自我感动
泡泡玛特的负责人司德在去年“第一财经”的采访中提到，他们每年会出6-8个热门IP，和2-4个一般IP，品牌方对“趁热打铁”的招数很熟络，但这里存在的问题是，人为制造的稀缺性难以持续，塑胶玩偶作为低端制造业的流水线工业品，本身的价值、技术含量极低。
“盲盒”热，在过去的热门消费行为中并没有什么新意，干脆面集水浒卡、集邮、抽扭蛋、买福袋，甚至网游抽卡SSR、CSGO等等，都是“随机性”玩法。
驱动的是人性欲望，砸进去的是钱和精力。
品牌方大肆宣传的珍藏价值，也就是王婆卖瓜的老套路，后续只会越来越多人“幡然醒悟”而出坑。
现在回看当年集的水浒卡和邮票，以及福袋里一堆买来没啥用的东西，也只剩下情怀的故事可讲。
对于消费者来说，持续的快乐应该是对自身的“阈值”有所控，回归平常心去看待这些让人治愈的艺术作品才可以细水长流地品玩。
对泡泡玛特来说，走到上市的阶段也许是一个新开始，等市场热度回落时，才能知道这一天是不是巅峰。巅峰处迎来的必定是下坡路，能不能继续往上走，“盲盒”这个牌，我是咬定了持续性会并不会长，贪图新鲜感是消费者的天赋啊，谁还能热恋一辈子没点别的念头呢？
如果这个预言打脸了，我只能略带违心地说一句：恭喜发财。
【参考资料】 每经影视：《双11战绩1.42亿元 泡泡玛特CEO王宁：现在是潮玩的黄金年代》； 王宁：《潮流玩具风靡背后的心理学》； 央视网：《疯狂的盲盒，停不下来的秘密》
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